„Marketing ist viel mehr als Werbung!“ Professor Christof Backhaus ist neuer Leiter des Instituts für Marketing

Seine Zeit als Postdoktorand an der Technischen Universität Braunschweig hat er in guter Erinnerung behalten. Jetzt ist Professor Christof Backhaus – nach zehn Jahren in Großbritannien – zurückgekehrt und leitet das Institut für Marketing. Ein Schwerpunkt seiner Forschung liegt auf Fragestellungen rund um die Veränderungen zu einer nachhaltigeren Mobilität. Im Interview erzählt Christof Backhaus, wie die Marketingforschung hier unterstützen kann und welche Projekte demnächst im Fokus stehen.

Professor Christof Backhaus ist neuer Leiter des Instituts für Marketing. Bildnachweis: Kristina Rottig/TU Braunschweig

Herr Professor Backhaus, warum haben Sie sich für die TU Braunschweig entschieden?

Die TU bietet sehr gute Möglichkeiten für praxisnahes und interdisziplinäres Forschen und fokussiert auf relevante und spannende Themen – insbesondere Mobilität und „Stadt der Zukunft“. Entscheidender Faktor war aber wohl, dass ich vor gut zehn Jahren schon einmal zwei Jahre als Post-Doktorand an der TU Braunschweig verbringen durfte und ich mich schon damals an der TU und in Braunschweig sehr wohl gefühlt habe. Über das Angebot, die Nachfolge von Professor Wolfgang Fritz am Institut für Marketing anzutreten, habe ich mich daher sehr gefreut. Wolfgang Fritz hat mit seinem Team in den vergangenen 30 Jahren hervorragende Arbeit geleistet, die ich versuchen werde, entsprechend fortzusetzen.

Womit genau beschäftigen Sie sich in Ihrer Forschung? Wie würden Sie Ihre Arbeit einer Person erklären, die nicht mit dem Thema vertraut ist?

Marketing wird oft mit „Werbung“ gleichgesetzt, ist aber viel mehr als das! Ganz allgemein befassen wir uns im Marketing mit der Frage, wie sich Produkte, Dienstleistungen und auch die Beziehungen, die Unternehmen zu Kund*innen, Mitarbeitenden, Lieferant*innen und anderen Anspruchsgruppen unterhalten, wertstiftend bzw. sinnvoll gestalten lassen. In meiner Arbeit untersuche ich – in der Regel mit Methoden der empirischen Sozialforschung – die Wirkungen einzelner oder mehrerer Gestaltungsinstrumente auf Wahrnehmung und Verhalten von potenziellen oder aktuellen Kund*innen, Mitarbeitenden oder Wertschöpfungspartner*innen.

Was sind die Hauptforschungsbereiche und -projekte, an denen Sie an der TU Braunschweig arbeiten werden?

Am Institut für Marketing befassen wir uns mit den Bereichen Innovations- und Technologiemarketing, Nachhaltigkeitsmarketing und Beziehungsmarketing. An der Schnittstelle dieser Bereiche liegt ein wesentlicher Fokus auf Fragestellungen der Transformation zu einer nachhaltigeren Mobilität. Im betrieblichen Kontext beschäftigen wir uns hier beispielsweise mit dem Einsatz von Mobilitätsbudgets und Möglichkeiten der besseren Einbindung aktiver Mobilitätsformen, insbesondere des Fahrrads. Mit Blick auf eine nachhaltigere private Mobilität untersuchen wir unter anderem die Bedeutung urbaner Mobilitätsangebote für die Wahrnehmung und das Mobilitätsverhalten von Nutzer*innen.

Was hat Sie dazu bewogen, in diesem Bereich zu forschen?

Sowohl was die Erstellung von Leistungen als auch deren Konsumption betrifft, ist ein Weitermachen wie bisher keine Option – wir brauchen die Transformation zur nachhaltigen oder wenigstens nachhaltigeren Lösungen. Unsere Mobilität ist hier ein wesentlicher Stellhebel. Die Marketingforschung kann an zwei Stellen besonders unterstützen: auf der Angebotsseite durch die Verbesserung bestehender und der Entwicklung neuer Mobilitätsangebote, so dass diese attraktive Alternativen für die Nutzenden darstellen. Und auf Nachfrageseite durch die Schaffung eines Bewusstseinswandels für die positiven Effekte, die eine Verlagerung hin zu mehr aktiver Mobilität nach sich zieht – für die Umwelt, Unternehmen, die Gesellschaft und nicht zuletzt uns selbst als Individuen. Hier versuche ich mit meiner Forschung einen Beitrag zu leisten.

Wie sieht Ihr Arbeitsalltag in drei Schlagworten aus?

Dialog, Datenanalyse, Dokumentation