Richtige Sponsoringwahl? – Wie es um das Transferpotenzial zwischen Verein und Sponsor in der Fußball-Bundesliga bestellt ist Dienstleistungsforscher analysieren Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga

Im Rahmen der jährlich erscheinenden Sponsoringstudie analysiert ein Forscherteam um Professor David M. Woisetschläger von der Technischen Universität Braunschweig Sponsoringpartnerschaften in der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga. Die Ergebnisse der Sponsoringstudie zeigen dabei unter anderem auf, über welche Potenziale die geschlossenen Partnerschaften mit den Bundesliga-Vereinen verfügen, um zu einer Markenstärkung der Sponsoren beizutragen.

 

Entschlossen sich die Sponsoren in den Anfangsjahren der Fußball-Bundesliga erst nach und nach die Vereine zu unterstützen, übt mittlerweile ein Sponsoringengagement eine besonders starke Anziehungskraft auf die Unternehmenswelt aus. Im Zuge eines fortschreitenden Kommunikationswettbewerbes der Unternehmen verbinden die Sponsoren mit ihren geschlossenen Sponsoringpartnerschaften umfangreiche und vielschichtige Ziele. Aus Sponsorensicht nehmen die Steigerung der Markenbekanntheit und der Transfer von positiven Eigenschaften von der Vereins- auf die Sponsorenmarke dabei eine zentrale Bedeutung zur Stärkung ihrer Marken ein. Vor diesem Hintergrund finden im Rahmen der Sponsoringstudie 2015 insgesamt 63 Sponsoringpartnerschaften der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga eine eingehende Betrachtung. Entsprechend ihrer vorliegenden Sponsoringwirkungsmöglichkeiten lassen sich vier unterschiedliche Arten von Partnerschaften herausstellen:

 

Die Verantwortungsträger

Sponsoringpartnerschaften in der Gruppe der Verantwortungsträger weisen aus Sicht der Sponsoren in der deutschlandweiten Betrachtung kein sichtbares Potenzial auf, um zu einer Steigerung der Markenbekanntheit oder zu einer Verbesserung der Markeneinstellung beizutragen. Als auffällig erweist sich, dass ein Großteil dieser Sponsoringpartnerschaften, wie zum Beispiel die Verbindung zwischen Audi und dem FC Ingolstadt 04 oder Porsche und RasenBallsport Leipzig, eine enge regionale oder historisch gewachsene Beziehung zum Verein aufweist. Diese Form der Partnerschaften lassen sich folglich als Standortbekenntnis starker Sponsorenmarken zur Region interpretieren, deren Motivation die Förderung und Verantwortungsübernahme für den regional ansässigen Spitzensport und die Positionierung als Good Corporate Citizen („guter Bürger“) ist.

Die Bekanntheitsoptimierer

Entgegen den Sponsoringpartnerschaften, die sich unter dem Begriff der Verantwortungsträger charakterisieren lassen, weisen die Bekanntheitsoptimierer aus Sicht der Sponsorenmarken die Eigenschaft auf, im Zuge des Sponsoringengagements die Markenbekanntheit des Sponsors steigern zu können. So bieten beispielweise der Hamburger SV und Bayer 04 Leverkusen ihren Sponsoren Emirates und LG Electronics eine Sponsoringpartnerschaft mit der Möglichkeit, als ausländische Marke ihre Bekanntheit in Deutschland zu steigern. Eine wesentliche Stärkung der Sponsorenmarken über die Komponente der Markeneinstellung ist bei diesen Partnerschaften jedoch kaum zu erwarten. Bei einer zu großen Differenz der Markenwahrnehmung muss auf Seiten der Sponsorenmarke auch die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, dass negative Assoziationen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke übergehen können.

Die Einstellungsoptimierer

Für Sponsoren, die bereits über eine bekannte Marke verfügen, diese jedoch über eine Verbesserung der Markeneinstellung gezielt stärken möchten, erweisen sich Sponsoringpartnerschaften, die als Einstellungsoptimierer fungieren können, als erstrebenswert. Dies trifft beispielsweise auf die geschlossene Partnerschaft zwischen Opel und Borussia Dortmund zu. Ein solcher Transfer von positiven Einstellungsmerkmalen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke ist insbesondere dann möglich, wenn durch unterstützende Aktivierungsmaßnahmen eine starke gedankliche Assoziation zwischen Sponsor und Verein aufgebaut werden kann. Wie die Ergebnisse der Sponsoringstudie aufzeigen, ist es Opel hier bereits durch die intensive Bewerbung der Sponsoringpartnerschaft und die Einbindung von Jürgen Klopp als Testimonial gelungen, diese enge gedankliche Verbindung zu Borussia Dortmund aufzubauen. So zählt das Engagement von Opel bei den „Schwarz-Gelben“ der erzielten Sponsoringbekanntheit nach zu den wahrnehmungsstärksten analysierten Partnerschaften.

Die Gesamtmarkenoptimierer

Die Rolle der Gesamtmarkenoptimierer können Sponsoringpartnerschaften einnehmen, die zu einer nachhaltigen Sponsorenmarkenstärkung sowohl über die Komponente der Markenbekanntheit als auch der Markeneinstellung beitragen können. Im Besonderen Partnerschaften mit starken Vereinsmarken wie Bayern München (Deutsche Telekom, Allianz) Borussia Dortmund (Evonik), Borussia Mönchengladbach (Santander) oder St. Pauli (Astra, Congstar) bieten hierzu gute Voraussetzungen. Gleichwohl ist die Realisierung des Transferpotenzials kein Automatismus, da es ein Zusammenspiel von weiteren Faktoren, insbesondere dem Sponsor-Fit, also dem Zusammenpassen zwischen Sponsor und Verein erfordert. In der Betrachtung von Sponsoringpartnerschaften wie zwischen Wiesenhof und Werder Bremen oder Gazprom und dem FC Schalke 04, erweist es sich als kritisch, dass diese über die niedrigsten Sponsor-Fit-Werte aller in der Sponsoringstudie analysierten Sponsoringengagements verfügen. Vor diesem Hintergrund erscheint es aus Sponsorensicht fraglich, ob der beabsichtigte positive Einstellungstransfer für Wiesenhof oder Gazprom hinreichend gelingen kann. Gleichfalls gilt es aus Vereinssicht zu bedenken, dass sich die getätigte Sponsorenauswahl auch negativ auf das Vereinsimage auswirken kann.

 

Lesebeispiel: Die ausgegebenen Werte für das Bekanntheits- und das Einstellungstransferpotenzial im Rahmen der analysierten Sponsoringpartnerschaften ergeben sich aus der Gegenüberstellung der Markenstärke von Vereins- und Sponsorenmarke. So besitzt Wiesenhof (Unternehmensbekanntheit: 93,80%, Markeneinstellung: 44,21 Punkte) im Rahmen des Engagements beim SV Werder Bremen (Vereinsbekanntheit: 94,85%, Markeneinstellung: 55,30 Punkte) ein Bekanntheitstransferpotenzial von 1,05%-Punkten und ein Einstellungstransferpotenzial von 11,09 Punkten.

 

Informationen zur Sponsoringstudie 2015

Mit dem Ziel einen detaillierten Einblick in die Wahrnehmung der Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga zu gewinnen, basiert die vorliegende Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung von insgesamt 4.031 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 21. und 30. Juli 2015 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Die Befragungsteilnehmer wurden dabei gebeten, ihre persönliche Einschätzung gegenüber einem der insgesamt 36 Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga zufällig zugelosten Verein, vereinszugehörigen Sponsoren sowie der jeweiligen Verbindung zwischen Verein und Sponsor vorzunehmen. Auf diese Weise konnte neben der Wahrnehmung der Vereins- und Sponsorenmarke auch die inhaltliche Bewertung der ausgewählten Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga abgebildet werden.

Die ausführlichen Ergebnisse sind in der „Sponsoringstudie 2015 – Die Sponsoringpotenziale in der Fußball-Bundesliga“ online hier veröffentlicht.

 

Autoren

Prof. Dr. David M. Woisetschläger, Technische Universität Braunschweig
Prof. Dr. Christof Backhaus, Newcastle University Business School (UK)
Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach, Technische Universität Braunschweig
Dr. Marc Schnöring,  Technische Universität Braunschweig

 

Kontakt

Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion
Technische Universität Braunschweig
Tel.: 0531/391-63105
Mühlenpfordtstraße 23
38106 Braunschweig
j.dreisbach@tu-braunschweig.de
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