Markenmeisterschaft 2017: Borussia Dortmund erfolgreicher Titelverteidiger Neuauflage der Fußballstudie an der TU Braunschweig

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga wurde zum sechsten Mal von einem Forschungsteam um den Braunschweiger Wirtschaftsprofessor David Woisetschläger untersucht. Fußball-Bundesligist Borussia Dortmund setzt sich laut der repräsentativen Umfrage unter 4.060 Einwohnern in Deutschland erneut unter den 36 Fußball-Bundesligisten durch und verteidigt damit erfolgreich den Titel des Markenmeisters. Aufbau und Pflege einer starken Marke gewinnen im Wettbewerb um bestehende Marktpotenziale an Bedeutung für die Vereine.

„Getragen durch die positive Gesamtentwicklung des Vereins und flankiert durch ein professionelles Markenmanagement ist es Borussia Dortmund gelungen, in den vergangenen Jahren ein ausgesprochen positives Vereinsmarkenbild in der öffentlichen Wahrnehmung zu etablieren“, erklärt Professor David Woisetschläger, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der TU Braunschweig. Seit der Einführung des Vereinsmarkenrankings können die „Schwarz-Gelben“ die Markenmeisterschaft stets für sich gewinnen und den Markenmeisterschaftstitel als stärkste Bundesliga-Vereinsmarke tragen.

SV Werder Bremen löst FC Bayern München auf Platz zwei ab

Zwar verliert die Borussia im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Zuspruch, sichert sich dennoch mit einem Markenindex-Wert von 60,28 Punkten (von maximal 100 möglichen Punkten), der sich aus der erzielten Vereinsbekanntheit und Vereinseinstellung zusammensetzt, erneut die Spitzenposition in der Rangliste. Auf den folgenden Rängen hat sich jedoch einiges getan: Der SV Werder Bremen löst den FC Bayern München als ärgsten Verfolger von Borussia Dortmund ab. Die „Grün-Weißen“ feiern nach dem Absturz des Vorjahres ein starkes Comeback und den Aufstieg im Vereinsmarkenranking auf den zweiten Platz mit einem Markenindex von 54,76 Punkten.

München im Sympathieranking hinten, Leipzig gewinnt im Osten dazu

Der FC Bayern München dagegen muss Einbußen in vielen Kategorien hinnehmen, doch besonders im Sympathieranking sind die Münchener auf dem letzten Platz weit abgeschlagen. Vergleichbar schlecht wird in dieser Kategorie sonst nur noch der RB Leipzig beurteilt. „Beide Vereinsmarken verbindet, dass sie bei den Befragten eine starke Polarisierung hervorrufen: entweder werden sie geliebt oder verachtet“, erklärt Woisetschläger. Während Leipzig im Westen weiterhin skeptisch beurteilt wird, hat der Club in der vergangenen Saison gerade in den östlichen Bundesländern eine große Zahl an Anhängern hinzugewonnen.

VfB Stuttgart stärkster Aufsteiger im Vereinsmarkenranking

Bei den Auf- und Absteigern des Vereinsmarkenrankings sticht der der VfB Stuttgart (Markenindex: 48,79 Punkte, +5,48 Punkte im Vorjahresvergleich) heraus. Der Verein klettert gleich zwölf Ränge nach oben und trägt damit den Titel des stärksten Aufsteigers der Saison unter den Fußball-Bundesligisten. Dieser Aufstieg im Vereinsmarkenranking geht einher mit dem direkten Aufstieg der Schwaben in die erste Bundesliga zum Ende der Saison 2016/2017, wodurch der Club sich sowohl bei der Bekanntheit als auch in der Einstellung verbessern konnte. Auch der SV Darmstadt 98 (Markenindex: 42,86 Punkte, +5,88 Punkte im Vorjahresvergleich) und der 1. FSV Mainz 05 (Markenindex: 53,73 Punkte, +5,24 Punkte im Vorjahresvergleich) steigen sechs beziehungsweise sieben Ränge nach oben und zeigen damit eine signifikante Veränderung zum Vorjahr.

Hamburger SV fällt 20 Plätze im Vereinsmarkenranking

Der größte Absteiger im Vereinsmarkenranking ist hingegen der Hamburger SV, der gleich 20 Plätze im Ranking fällt (Markenindex: 40,47 Punkte, -9,03 Punkte im Vorjahresvergleich). Konnte der HSV im letzten Vereinsmarkenranking seine Position noch um acht Plätze verbessern, haben die Querelen im Verein und Umfeld sowie die Ungewissheit im Hinblick auf den drohenden Abstieg dem Verein besonders in der Kategorie „sympathischer Verein“ (-13,06 Punkte im Vorjahresvergleich) starke Einbußen beschert.

Weitere Absteiger mit signifikanten Veränderungen im Vereinsmarkenranking sind Eintracht Frankfurt (Markenindex: 41,46 Punkte, -5,64 Punkte im Vorjahresvergleich) und der FC Schalke 04 (Markenindex: 46,02 Punkte, -5,71 Punkte im Vorjahresvergleich), die um elf beziehungsweise zehn Ränge nach unten rutschen. Selbst der FC Bayern München (Markenindex: 49,00 Punkte, -10,43 Punkte im Vorjahresvergleich) verliert sechs Plätze, verglichen mit dem Vereinsmarkenranking des Vorjahres. Trotz der Tatsache, dass die Bayern zumindest national eine starke Saison spielten, mussten sie bei allen drei Einstellungsmerkmalen deutliche Verluste hinnehmen.

Wie die Vereinsmarkenstärke berechnet wurde

Der Markenindex setzt sich zusammen aus den Markenkomponenten der Vereinsbekanntheit sowie der Vereinseinstellung, die über die Abfragen des Vereins als „sehr sympathisch“, „sehr gut“ und „sehr attraktiv“ als Globalurteil positiver und negativer Markenassoziationen zum Verein abgebildet wurde. Berechnungsbeispiel der Markenstärke des Siegers Borussia Dortmund: Vereinsbekanntheit von 98,46 Prozent x Vereinseinstellung von 61,22 Punkten entspricht einer Vereinsmarkenstärke von 60,28 Punkten.

Informationen zur Fußballstudie 2017

Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, basiert die vorliegende Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung, nach Geschlecht, Alter und Bundesland, von insgesamt 4.060 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 28. Juli und 04. August 2017 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball-Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben. Auf diese Weise konnte für jeden Verein eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden, die es ermöglicht, die Markenwahrnehmung der Vereine gegenüberzustellen.

Die Studie wurde von den Autoren Prof. Dr. David M. Woisetschläger von der TU Braunschweig, Prof. Dr. Christof Backhaus von der Aston Business School/Großbritannien, M. Sc. Mona Hagebölling von der TU Braunschweig und M. Sc. Vanessa Jaensch von der TU Braunschweig mit Eigenmitteln erstellt.