Dienstleistungsforscher der TU Braunschweig untersuchen Markenstärke der Fußball-Bundesliga-Vereine Borussia Dortmund ist Deutscher Markenmeister 2012

Nur wenige Tage vor dem DFB-Pokalfinale darf sich Borussia Dortmund bereits über den zweiten Titel dieser Saison freuen: Auf Basis einer repräsentativen Umfrage unter 2.787 Bundesbürgern kürte ein Forscherteam um Prof. Dr. David Woisetschläger vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig den amtierenden Deutschen Fußballmeister auch zum Deutschen Markenmeister 2012.

Nicht nur unter sportlichen Gesichtspunkten macht Borussia Dortmund dem FC Bayern München zunehmend Konkurrenz: Auch im Hinblick auf die Markenwahrnehmung lässt sich auf Basis der vorliegenden Ergebnisse der Fußballstudie 2012 ein Zweikampf zwischen den beiden Ligarivalen ausmachen, den wiederum die Dortmunder Borussia für sich zu entscheiden vermag. In dem über die Vereinsbekanntheit und die Indikatoren der Markeneinstellung, „sehr sympathischer Verein“, „sehr attraktiver Verein“ und „sehr guter Verein“, gebildeten Markenindex verweist Borussia Dortmund mit 62,41 Punkten den FC Bayern München mit 59,82 Punkten im Markenranking auf den Folgerang und sichert sich somit die Markenmeisterschaft 2012.

Mit Blick auf die inhaltliche Bewertung von Borussia Dortmund und dem FC Bayern München können beide Vereine für sich in Anspruch nehmen, hinsichtlich der Einstellungsdimensionen „sehr attraktiver Verein“ (BVB: 62,50 Punkte, FCB: 60,94 Punkte) und „sehr guter Verein“ (BVB: 66,96 Punkte, FCB: 69,20 Punkte) als beste Vereinsmarken in Deutschland wahrgenommen zu werden. Ausschlaggebend für die Markenmeisterschaft von Borussia Dortmund gegenüber dem FC Bayern München ist letztlich die wesentlich sympathischere Wahrnehmung der Meistermannschaft von Jürgen Klopp in Deutschland. Der traditionell stark polarisierende FC Bayern München rangiert im Sympathieranking der 25 abgefragten Bundesligisten mit 49,33 von möglichen 100 Punkten lediglich auf dem 23. Rang und verliert somit im Meisterschaftsrennen die entscheidenden Punkte gegenüber Borussia Dortmund (60,71 Punkte).

Die Verfolger des Spitzenduos
Das Verfolgerfeld des Vereinsmarkenrankings wird angeführt von Werder Bremen (55,96 Punkte) und dem FC St. Pauli (54,96 Punkte). Mit Blick auf die einzelnen Ergebnisse des Verfolgerduos wird deutlich, dass die Deutschen nach wie vor positive Attribute mit Werder Bremen verbinden. Werder Bremen konnte sich im Gegensatz zu anderen Vereinen in der Fußball-Bundesliga ein solides Vereinsmarkenfundament aufbauen, das sich weitgehend unabhängig von der momentanen sportlichen Durststrecke zeigt. Neben der fast schon traditionell überdurchschnittlich sympathischen Wahrnehmung der Grün-Weißen (60,27 Punkte), erzielen die Werderaner auch hinsichtlich der Einstellungsdimension ist ein „sehr guter Verein“ (59,15 Punkte) und ist ein „sehr attraktiver Verein“ (55,58 Punkte) Kennwerte, die Werder Bremen zu einem der Spitzenvereine in der Vereinsmarkenwahrnehmung werden lässt. Eine wohl noch stärkere Unabhängigkeit vom sportlichen Geschehen bzw. der aktuellen Spielklasse, in der sich der Verein bewegt, weist der FC St. Pauli auf. Der Kult-Club von der Hamburger Reeperbahn gilt als Prototyp einer starken Vereinsmarke und stellt mit dem Image als weltoffener und rebellischer Kiezclub aus Sicht der Deutschen eine der attraktivsten Vereinsmarken des Landes dar.

Verblasster Meisterschaftsglanz in Wolfsburg
Als Felix Magath im Mai 2009 die Meisterschaftsschale in Empfang nahm, schienen die „Wölfe“ das erste Mal das Image des grauen Werksvereins ablegen zu können. Im Mai 2012 muss aus Vereinssicht jedoch festgestellt werden, dass trotz der Rückkehr des Meistertrainers Felix Magath nicht nur in sportlicher Hinsicht wenig vom zwischenzeitlichen Meisterschaftsglanz übrig geblieben ist. So weist die Fußballstudie 2012 den VfL Wolfsburg unter den 25 in die Umfrage aufgenommenen Bundesligisten als einen derjenigen Vereine aus, der über die schwächsten Vereinsmarkenwerte verfügt. Dabei verrät der 20. Platz des VfL Wolfsburg (39,82 Punkte) im Vereinsmarkenranking nicht, dass vier weitere Bundesligisten lediglich aufgrund der geringeren Vereinsbekanntheit hinter den „Wölfen“ im Ranking zu finden sind. Die Bewertung der Kriterien „sehr sympathischer Verein“, „sehr attraktiver Verein“ und „sehr guter Verein“ befinden sich auf einem insgesamt sehr niedrigen Niveau (45,88 Punkte, 43,30 Punkte bzw. 45,62 Punkte).

Ausführliche Ergebnisse finden sich in der Studie „Fußballstudie 2012 – Wie die Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga wahrgenommen werden“, die von Prof. David Woisetschläger, Dr. Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig erstellt worden ist.

Informationen zur Fußballstudie 2012
Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, basiert die vorliegende Studie auf einer repräsentativen Befragung von insgesamt 2.787 Bundesbürgern im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 21. und 28. März 2012 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 25 Bundesligavereinen (18 Erstligisten und sieben ausgewählte Zweitligisten) zufällig zugelosten Verein zu geben.

Auf diese Weise konnte für jeden Verein eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden, die es ermöglicht, die Markenprofile der Vereine einander gegenüberzustellen.

Autoren
Prof. Dr. David M. Woisetschläger | Technische Universität Braunschweig
Dr. Christof Backhaus | Technische Universität Braunschweig
Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach | Technische Universität Braunschweig
Dipl.-Kfm. Marc Schnöring | Technische Universität Braunschweig

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