Vor dem Champions‐League‐Finale: Fußballstudie 2013 der TU Braunschweig untersucht das Vereinsimage der beiden deutschen Spitzenvereine „Mia san mia“ gegen „Echte Liebe“

Bayern München gegen Borussia Dortmund – die beiden besten deutschen Vereinsmannschaften haben in diesem Jahr mit dem Einzug ins Champions‐League‐Finale Geschichte geschrieben. Unter den Markenclaims „Mia san mia“ und „Echte Liebe“ versprechen die Vereine ein besonderes Markenerlebnis. Doch wie nimmt die deutsche Bevölkerung das Image der beiden Vereinsmarken derzeit wahr?

Dieser Fragestellung widmete sich ein Forscherteam der Technischen Universität Braunschweig um Prof. Dr. David Woisetschläger. Im Rahmen der Fußballstudie 2013, die als repräsentative Umfrage unter insgesamt 4.041 Bundesbürgern im Alter von 18 bis 69 Jahren ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball‐Bundesliga gibt, analysiert das Autorenteam auch die Vereinsimages der Vereine der ersten und zweiten Fußball‐Bundesliga, die anhand von elf ausgewählten Imagekriterien ermittelt wurden. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Borussia Dortmund das Vereinsimage weiter verbessern konnte und nunmehr in neun der elf Imagekategorien vor dem deutschen Rekordmeister liegt. Einzig in der Kategorie „international“ kann sich der FC Bayern München (80,37 Punkte von maximal 100 Punkten) noch entscheidend gegenüber Borussia Dortmund (73,57 Punkte) behaupten – wenngleich sich der Rückstand der Borussen nach den starken Auftritten in der Champions‐League im Vergleich zur Vorsaison deutlich verringert hat. Der FC Bayern München, der über Jahrzehnte hinweg das alleinige dauerhafte Aushängeschild des deutschen Fußballs in internationalen Wettbewerben darstellte, droht derzeit Gefahr zu laufen, auch dieses Alleinstellungsmerkmal durch den jüngsten internationalen Erfolg von Borussia Dortmund zu verlieren.

Der erstaunliche Aufstieg der Dortmunder begründet sich unter anderem auf einer klaren Markenstrategie, die sich der Verein nach dem finanziellen Beinah‐Kollaps 2005 auferlegt hat. Getragen von der sportlichen Entwicklung von Borussia Dortmund hat dies zur Folge, dass sich der BVB in der Vereinswahrnehmung in einigen Imagedimensionen mittlerweile deutlich positiv gegenüber dem FC Bayern München differenzieren kann. So verkörpert der Markenclaim „Echte Liebe“ nicht nur Emotionalität (BVB: 71,11 Punkte, FCB: 61,41 Punkte,) sondern auch Authentizität (BVB: 69,88 Punkte, FCB: 58,22 Punkte) und Bodenständigkeit (BVB: 65,16 Punkte, FCB: 51,01 Punkte) – Werte, die insbesondere von Trainer Jürgen Klopp in der Öffentlichkeit vorgelebt werden.

Im Ergebnis ist es den Dortmundern dadurch gelungen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung bei diesen wichtigen Imagekriterien als Gegenpol zum FC Bayern München zu positionieren. Dies wird auch bei der wahrgenommenen Familiarität (BVB: 59,43 Punkte, FCB: 44,63 Punkte) deutlich – der in München gängige Spruch der großen „Bayern‐Familie“ spiegelt sich in den deutschlandweiten Befragungsergebnissen kaum wider.

Hingegen erfahren sowohl Borussia Dortmund als auch der FC Bayern München eine vergleichbar hohe öffentliche Wertschätzung durch die Art und Weise, wie die Vereine von den Vereinsverantwortlichen geführt werden. Steht der FC Bayern München bereits seit Jahrzehnten für eine erfolgreiche und solide Vereinsführung, kann auch Borussia Dortmund auf eine jüngste Erfolgsgeschichte unter Leitung des Geschäftsführers Hans‐Joachim Watze zurückblicken. Folglich erzielen beide Vereine hinsichtlich derjenigen Vereinskriterien eine im Vergleich zu den Ligakonkurrenten ausgesprochen positive Beurteilung, die maßgeblich durch das Handeln der verantwortlichen Personen an der Vereinsspitze beeinflusst werden. Sowohl in der Beurteilung von Kompetenz (BVB: 69,67 Punkte, FCB: 68,46 Punkte), nachhaltigem Handeln (BVB: 57,99 Punkte, FCB: 54,53 Punkte), Vertrauenswürdigkeit (BVB: 64,55 Punkte, FCB: 58,72 Punkte) als auch Fortschrittlichkeit (BVB: 69,88 Punkte, FCB: 64,93 Punkte) verzeichnen Borussia Dortmund und der FC Bayern München Bestwerte unter den Bundesligisten.

In der Gesamtbetrachtung vermag Borussia Dortmund in allen Imagekriterien zum Teil deutliche Imagezuwächse zu verzeichnen, wohingegen der FC Bayern München in sieben von elf Imagekriterien gegenüber dem Vorjahr schwächer beurteilt wird. In der deutschlandweiten Betrachtung erscheint Borussia Dortmund somit zumindest hinsichtlich der Wahrnehmung des Vereinsimages dem deutschen Rekordmeister derzeit einen Schritt voraus zu sein.

Ausführliche Ergebnisse finden sich in der Studie „Fußballstudie 2013 – Die Markenlandschaft der Fußball‐ Bundesliga“, die von Prof. David Woisetschläger, Dr. Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig erstellt worden ist.

Informationen zur Fußballstudie 2013
Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball‐Bundesliga abzubilden, basiert die vorliegende Studie auf einer repräsentativen Befragung von insgesamt 4.041 Bundesbürgern im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 28. März und dem 16. April 2013 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball‐Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben. Auf diese Weise konnte für jeden Verein eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden, die es ermöglicht, die Markenprofile der Vereine einander gegenüberzustellen.

Autoren
Prof. Dr. David M. Woisetschläger | Technische Universität Braunschweig
Dr. Christof Backhaus | Technische Universität Braunschweig
Dipl.‐Kfm. Jan Dreisbach | Technische Universität Braunschweig
Dipl.‐Kfm. Marc Schnöring | Technische Universität Braunschweig

Kontakt
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Technischen Universität Braunschweig
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