Forscherteam der TU Braunschweig untersucht die Markenstärke der Vereine der Fußball‐BundesligaVor dem Champions‐League‐Finale: Borussia Dortmund verfügt über die stärkste Markenwahrnehmung und ist erneut Deutscher „Markenmeister“ Eintracht Braunschweig in der Markenwahrnehmung unter den besten 18 Profi‐Vereinen

Das Duell Borussia Dortmund gegen Bayern München gipfelt am kommenden Samstag im Champions‐League‐Finale im Londoner Wembley‐Stadion. Während die Fußballexperten aus sportlicher Sicht keinen Favoriten ausmachen können, ist die Situation im Hinblick auf die Markenwahrnehmung eindeutig: Hier setzt sich Borussia Dortmund klar gegenüber dem bayerischen Rivalen durch, wie die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage unter 4.041 Bundesbürgern zeigen, die von einem Forscherteam der TU Braunschweig durchgeführt wurde.

Der punktbeste deutsche Meister in der 50‐jährigen Bundesliga‐Geschichte, die meisten Bundesligasiege innerhalb einer Spielzeit, an 34 von 34 Spieltagen Tabellenführer – während der FC Bayern München zumindest auf nationaler Ebene wieder die alten sportlichen Kräfteverhältnisse herstellen konnte, bleibt dem deutschen Rekordmeister der Sprung an die Spitzenposition des Markenrankings der 36 Fußball‐Bundesligisten verwehrt. Diese hat weiterhin Borussia Dortmund inne, die souverän den „Markenmeistertitel“ aus der Vorsaison verteidigen. Ein Forscherteam der TU Braunschweig um Prof. David Woisetschläger hat erstmalig im letzten Jahr die Markenstärke der Bundesligavereine untersucht und stellte jetzt bei der Folgestudie fest, dass Borussia Dortmund seinen Vorsprung aus dem Vorjahr deutlich ausgebaut hat. In dem über die Vereinsbekanntheit und die Indikatoren der Markeneinstellung „sehr sympathischer Verein“, „sehr guter Verein“ und „sehr attraktiver Verein“ gebildeten Markenindex punktete Borussia Dortmund (70,53 Punkte von maximal 100 Punkten, +8,12 Punkte) in der Markenwahrnehmung gegenüber dem FC Bayern München (58,84 Punkte, –0,98 Punkte).

Ein Blick auf einzelnen Indikatoren der Markeneinstellung zeigt, dass Borussia Dortmund sowohl hinsichtlich der Einschätzung als „sehr sympathischer Verein“ (71,31 Punkte, +10,60 Punkte), „sehr guter Verein“ (72,13 Punkte, +5,17 Punkte) sowie „sehr attraktiver Verein“ (69,88 Punkte, +7,38 Punkte) deutliche Zuwächse in der Markenwahrnehmung verzeichnet und somit erstmalig in allen Kategorien die Bestwerte unter den 36 Bundesligisten erzielt. Während der FC Bayern München in der Dimension „sehr guter Verein“ (70,64 Punkte, +1,44 Punkte) und mit Abstrichen auch in der Einschätzung als „sehr attraktiver Verein“ (60,40 Punkte, –0,54 Punkte) noch Anschluss zu Borussia Dortmund halten kann, zeigt sich in der Sympathiewahrnehmung erneut ein sehr starker Unterschied zwischen den beiden Spitzenvereinen. Der traditionell stark polarisierende deutsche Rekordmeister verlor in der abgelaufenen Bundesligasaison an Sympathie (45,47 Punkte, –3,86 Punkte) und rangiert somit in dieser Kategorie unter allen 36 Bundesligisten lediglich vor Dynamo Dresden (40,42 Punkte) und landete somit auf dem vorletzten Platz. Eine mögliche Beeinflussung der Vereinswahrnehmung durch die Vorwürfe der Steuerhinterziehung gegen den Präsidenten des FC Bayern München, Uli Hoeneß, sowie den Spielertransfer von Mario Götze von Borussia Dortmund zum deutschen Rekordmeister, schließt sich durch die zeitlich unmittelbar vor diesen Ereignissen durchgeführte Befragung aus. Ausführlichere Informationen der Studie zu dem Vereinsimage der beiden deutschen Spitzenvereine unter dem Motto „Mia san mia“ gegen „Echte Liebe“ unter http://presse.rz.tu-bs.de/presseinformationen/?p=5210

Die Verfolger des Spitzenduos
Das Verfolgerfeld der besten Vereinsmarken im deutschen Profi‐Fußball wird angeführt von einem Zweitligisten: Der Kiez‐Kult‐Club FC St. Pauli verbessert sich mit 55,10 Punkten (+0,14 Punkte) auf den dritten Rang im Vereinsmarkenranking. Wie kaum eine andere Vereinsmarke hat sich der Verein vom Millerntor in den letzten Jahren ein unverwechselbares Vereinsimage erarbeitet, das sie auch unabhängig von der sportlichen Leistung zu einer der stärksten Vereinsmarken in der Bundesliga macht. Zu dem Kreis der stärksten Vereinsmarken der Fußball‐Bundesliga zählt zweifellos auch der FC Schalke 04 (53,68 Punkte, +3,25 Punkte), der sich im Vergleich zum Vorjahr um zwei Positionen verbessert und aktuell den vierten Rang des Vereinsmarkenrankings belegt.

Die Aufsteiger im Vereinsmarkenranking Bayer 04 Leverkusen hat sich in der Wahrnehmung der deutschen Bundesbürger endgültig von einer „Retortenmannschaft“ zu einer etablierten Vereinsmarke entwickelt. Mit 53,31 Punkten und einem Plus von 7,67 Punkten im Vorjahresvergleich verbessern sich die Rheinländer um fünf Positionen im Vereinsmarkenranking und belegen somit einen starken fünften Rang. Die kontinuierliche Fortentwicklung des Vereinsimages unter dem Leitmotiv der „Werkself“ führt, begleitet von einer hohen sportlichen Kontinuität, zu einer starken Positionierung der Vereinsmarke.

Der „größte Streich“ im aktuellen Vereinsmarkenranking gelingt indes dem SC Freiburg. Die Vereinsentwicklung unter dem charismatischen Trainer Christian Streich, der konsequent auf die Freiburger Fußballschule als Basis des Vereins setzt, korrespondiert in einer Verbesserung des SC Freiburg um sechs Positionen auf den zehnten Rang im Vereinsmarkenranking (50,72 Punkte).

Die Absteiger im Vereinsmarkenranking
Absteiger des Jahres im Vereinsmarkenranking 2013 ist Werder Bremen. Die Werderaner, die 2012 noch erster Verfolger des Spitzenduos aus Dortmund und München waren, verlieren insgesamt sechs Positionen und finden sich nunmehr lediglich auf dem neunten Rang des Vereinsmarkenrankings wieder (50,94 Punkte, –5,02 Punkte). Lange Zeit vermochten die „Grün‐Weißen“ von einem über Jahre aufgebauten positiven Vereinsmarkenfundament zu zehren – die fortwährende negative Entwicklung des Vereins auf und neben dem Platz schlägt sich in der derzeitigen Bewertung des Vereins jedoch nun erkennbar nieder.

Deutliche Einbußen im aktuellen Vereinsmarkenranking muss ebenfalls die SpVgg Greuther Fürth hinnehmen. Nach der Euphorie der Aufstiegssaison und einer Welle der Sympathie, die den einst „Unaufsteigbaren“ entgegen gebracht wurde, folgte die Ernüchterung in der abgelaufenen Erstligasaison. Die nicht mit dem Vorjahr vergleichbare Außendarstellung der „Kleeblätter“ führt zu einer deutlichen Abwertung in der Vereinsmarkenwahrnehmung (35,58 Punkte, –4,20 Punkte).

Eintracht Braunschweig auch in der Markenwahrnehmung unter den besten 18 Profi‐Vereinen im deutschen Fußball angekommen
Eintracht Braunschweig ist nicht nur sportlich seit nunmehr 28 Jahren wieder in der ersten Fußball‐Bundesliga angekommen, sondern zählt auch in der Markenwahrnehmung zu den 18 besten Profi‐Vereinen im deutschen Fußball. In dem über die Vereinsbekanntheit und die Indikatoren der Markeneinstellung „sehr sympathischer Verein“, „sehr guter Verein“ und „sehr attraktiver Verein“ gebildeten Markenindex erzielen die „Löwen“ gegenüber dem Vorjahr einen stark verbesserten Markenindexwert (44,86 Punkte, +3,49 Punkte). Insbesondere hinsichtlich der erzielten Markeneinstellung zeigt sich die Eintracht mit (54,06 Punkten) auf Rang 14 ‐ knapp hinter dem lokalen Rivalen Hannover 96 (54,23 Punkte, 12. Rang), aber noch vor dem VfL Wolfsburg (51,58 Punkte, 19. Rang) ‐ schon erstligareif. Im Gesamtmarkenranking muss der BTSV aufgrund der geringeren Vereinsbekanntheit jedoch beide lokalen Vereine noch an sich vorbeiziehen lassen (Vereinsbekanntheit: Eintracht Braunschweig 82,98%, Hannover 96: 89,66%, VfL Wolfsburg 88,55%).

Ausführliche Ergebnisse finden sich in der Studie „Fußballstudie 2013 – Die Markenlandschaft der Fußball‐Bundesliga“, die von Prof. David Woisetschläger, Dr. Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig erstellt worden ist.

Informationen zur Fußballstudie 2013
Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball‐Bundesliga abzubilden, basiert die vorliegende Studie auf einer repräsentativen Befragung von insgesamt 4.041 Bundesbürgern im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 28. März und dem 16. April 2013 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball‐Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben. Auf diese Weise konnte für jeden Verein eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden, die es ermöglicht, die Markenprofile der Vereine einander gegenüberzustellen.

Autoren
Prof. Dr. David M. Woisetschläger | Technische Universität Braunschweig
Dr. Christof Backhaus | Technische Universität Braunschweig
Dipl.‐Kfm. Jan Dreisbach | Technische Universität Braunschweig
Dipl.‐Kfm. Marc Schnöring | Technische Universität Braunschweig

Kontakt
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