Dienstleistungsforscher der TU Braunschweig analysieren Sponsoring-Partnerschaften in der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga Sponsoring auf dem Prüfstand – Wie ist es um das Transferpotenzial zwischen Verein und Sponsor bestellt?

Im Rahmen der jährlich erscheinenden Sponsoringstudie analysiert ein Forscherteam um Prof. Dr. David M. Woisetschläger von der Technischen Universität Braunschweig die Sponsoringpartnerschaften in der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga. Über welche Potenziale verfügen die Partnerschaften mit den Bundesliga-Vereinen, um zu einer Steigerung der Markenbekanntheit und zu einer Verbesserung der Markeneinstellung der Sponsoren beitragen zu können?

Entschlossen sich die Sponsoren in den Anfangsjahren der Fußball-Bundesliga erst nach und nach, die Bundesligisten zu unterstützen, übt mittlerweile ein Sponsoringengagement in der Fußball-Bundesliga eine besonders starke Anziehungskraft auf die Unternehmenswelt aus. Im Zuge eines fortschreitenden Kommunikationswettbewerbes der Unternehmen verbinden die Sponsoren mit ihren Sponsoringpartnerschaften umfangreiche und vielschichtige Ziele. Aus Sponsorensicht nehmen die Steigerung der Markenbekanntheit und der Transfer von positiven Eigenschaften von der Vereins- auf die Sponsorenmarke dabei eine zentrale Bedeutung zur Stärkung ihrer Marken ein. Vor diesem Hintergrund finden im Rahmen der Sponsoringstudie 2014 insgesamt 68 Sponsoringpartnerschaften der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga eine eingehende Betrachtung. Entsprechend ihrer vorliegenden Wirkungsmöglichkeiten lassen sich vier unterschiedliche Arten von Sponsoringpartnerschaften herausstellen:

Die Verantwortungsträger
Sponsoringpartnerschaften in der Gruppe der Verantwortungsträger weisen aus Sicht der Sponsoren in der deutschlandweiten Betrachtung kein sichtbares Potenzial auf, um zu einer Steigerung der Markenbekanntheit oder zu einer Verbesserung der Markeneinstellung beizutragen. Als auffällig erweist sich, dass ein Großteil dieser Sponsoringpartnerschaften, wie zum Beispiel die Verbindung zwischen Henkel und Fortuna Düsseldorf oder Alpecin und Arminia Bielefeld, eine enge regionale oder historisch gewachsene Beziehung zum Verein aufweist. Diese Form der Sponsoringpartnerschaften lassen sich folglich als Standortbekenntnis starker Sponsorenmarken zur Region interpretieren, deren Motivation die Förderung und Verantwortungsübernahme für den regional ansässigen Spitzensport und die Positionierung als Good Corporate Citizen („guter Bürger“) ist.

Die Bekanntheitsoptimierer
Entgegen den Sponsoringpartnerschaften, die sich unter dem Begriff der Verantwortungsträger charakterisieren lassen, weisen die Bekanntheitsoptimierer aus Sicht der Sponsorenmarken die Eigenschaft auf, im Zuge des Sponsoringengagements die Markenbekanntheit des Sponsors steigern zu können. So bieten beispielweise der Hamburger SV und Bayer 04 Leverkusen ihren Sponsoren Emirates und LG Electronics eine Sponsoringpartnerschaft mit der Möglichkeit, als ausländische Marke ihre Bekanntheit in Deutschland steigern zu können. Eine wesentliche Stärkung der Sponsorenmarken über die Komponente der Markeneinstellung ist im Rahmen dieser Partnerschaften jedoch nicht zu erwarten. Bei einer zu großen Differenz der Markenwahrnehmung muss auf Seiten der Sponsorenmarke auch die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, dass negative Assoziationen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke übergehen können.

Bekanntheits- und Einstellungstransferpotenzial ausgewählter Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga

Die Einstellungsoptimierer
Für Sponsoren, die bereits über eine bekannte Marke verfügen, diese jedoch über eine Verbesserung der Markeneinstellung gezielt stärken möchten, erweisen sich Sponsoringpartnerschaften, die als Einstellungsoptimierer fungieren können, als erstrebenswert. Dies trifft beispielsweise auf die von Opel mit Borussia Dortmund geschlossene Partnerschaft zu. Wie die Daten der Sponsoringstudie aufzeigen, ist es Opel im Zeitverlauf gelungen, zentrale Erfolgsstellhebel für den Einstellungstransfer im Rahmen der Durchführung kommunikativer Maßnahmen zu verbessern (erkennbare Erhöhung der Sponsoringbekanntheit und des wahrgenommenen Zusammenpassens zwischen Sponsor und Verein). In der Konsequenz konnte somit das Sponsoringziel erreicht werden, das Unternehmensimage merklich an das positive Vereinsimage von Borussia Dortmund anzugleichen.

Die Gesamtmarkenoptimierer
Die Rolle der Gesamtmarkenoptimierer können Sponsoringpartnerschaften einnehmen, die zu einer nachhaltigen Sponsorenmarkenstärkung sowohl über die Komponente der Markenbekanntheit als auch der Markeneinstellung beitragen können. Im Besonderen Partnerschaften mit starken Vereinsmarken wie Borussia Dortmund (Evonik, Turkish Airlines), Bayern München (Deutsche Telekom, Allianz, HypoVereinsbank), Borussia Mönchengladbach (Santander) oder Schalke 04 (Gazprom) bieten hierzu gute Voraussetzungen. Gleichwohl ist die Realisierung des Transferpotenzials kein Automatismus, da es ein Zusammenspiel von weiteren Faktoren, insbesondere dem Sponsor Fit, also dem Zusammenpassen zwischen Sponsor und Verein erfordert. In der Betrachtung von Sponsoringpartnerschaften wie zwischen Wiesenhof und Werder Bremen oder Gazprom und dem FC Schalke 04, erweist es sich als kritisch, dass diese über die niedrigsten Sponsor-Fit-Werte aller in der Sponsoringstudie analysierten Sponsoringengagements verfügen. Vor diesem Hintergrund erscheint es aus Sponsorensicht fraglich, ob der beabsichtigte positive Einstellungstransfer für Wiesenhof oder Gazprom hinreichend gelingen kann. Gleichfalls gilt es aus Vereinssicht zu bedenken, dass sich die getätigte Sponsorenauswahl auch negativ auf das Vereinsimage auswirken kann.

Weiterführende Ergebnisse der „Sponsoringstudie 2014 – Die Sponsoringpotenziale in der Fußball-Bundesliga“, die von Prof. David M. Woisetschläger, Prof. Dr. Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig erstellt worden ist, stehen Ihnen als Download frei zugänglich zur Verfügung: https://www.tu-braunschweig.de/Medien-DB/aip-ad/sponsoringstudie_2014_tu_braunschweig.pdf

Informationen zur Sponsoringstudie 2014
Mit dem Ziel einen detaillierten Einblick in die Wahrnehmung der Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga zu gewinnen, basiert die vorliegende Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung von insgesamt 4.063 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 17. und 28. März 2014 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Die Befragungsteilnehmer wurden dabei gebeten, ihre persönliche Einschätzung gegenüber einem der insgesamt 36 Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga zufällig zugelosten Verein, vereinszugehörigen Sponsoren sowie der jeweiligen Verbindung zwischen Verein und Sponsor vorzunehmen. Auf diese Weise konnte neben der Wahrnehmung der Vereins- und Sponsorenmarke auch die inhaltliche Bewertung der ausgewählten Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga abgebildet werden.

Publikation
Woisetschläger, David M., Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring (2014): Sponsoringstudie 2014 – Die Sponsoringpotenziale in der Fußball-Bundesliga, Arbeitspapier des Instituts für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion, Braunschweig.

Anmerkung zur Grafik „Bekanntheits- und Einstellungstransferpotenzial“:
Die ausgegebenen Werte für das Bekanntheits- und das Einstellungstransferpotenzial im Rahmen der analysierten Sponsoringpartnerschaften ergeben sich aus der Gegenüberstellung der Markenstärke von Vereins- und Sponsorenmarke. So besitzt Gazprom (Unternehmensbekanntheit: 77,95%, Markeneinstellung: 36,78 Punkte) im Rahmen des Engagements beim FC Schalke 04 (Vereinsbekanntheit: 96,95%, Markeneinstellung: 61,02 Punkte) ein Bekanntheitstransferpotenzial von 19,00%-Punkten und ein Einstellungstransferpotenzial von 24,24 Punkten.

Kontakt
Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Technischen Universität Braunschweig
Telefon +49 531 391 63 105
Telefax +49 531 391 63 122
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