Dienstleistungsforscher der TU Braunschweig analysieren Hauptsponsoren-Engagements in der Fußball-Bundesliga Volkswagen und der VfL Wolfsburg passen am besten zueinander – hingegen wird die Verbindung von Wiesenhof und Werder Bremen sehr kritisch gesehen

Dem Sponsor-Fit, also dem Zusammenpassen zwischen Vereins- und Sponsorenmarke, wird eine zentrale Bedeutung für die Erfolgswirkung eines Sponsoringengagements beigemessen. Auf Basis einer für die Gesamtbevölkerung in Deutschland repräsentativen Erhebung unter 4.041 Befragten analysiert ein Forschungsteam um Prof. Dr. David M. Woisetschläger, inwiefern die Voraussetzung für den Sponsoringerfolg in Form des Sponsor-Fits bei den Hauptsponsor-Partnerschaften in der Fußball-Bundesliga gegeben ist. Die Ergebnisse zeigen, dass Volkswagen und der VfL Wolfsburg am besten zueinanderpassen, hingegen die Verbindung zwischen Wiesenhof und Werder Bremen am kritischsten gesehen wird.

Entschlossen sich die Sponsoren in den Anfangsjahren der Fußball-Bundesliga erst nach und nach die Bundesligisten zu unterstützen, hat sich mittlerweile der Verkauf von Werberechten in der Fußball-Bundesliga zu einem Millionen-Geschäft entwickelt. Allein in der abgelaufenen Spielzeit 2012/2013 erzielten die 18 Fußball-Erstligisten Gesamteinnahmen aus dem Sponsoringbereich von mehr als einer halben Milliarden Euro. Mit ca. 125 Millionen Euro geht ein Großteil der Sponsoringeinnahmen auf die Veräußerung der Hauptsponsor-Partnerschaften zurück. Das Gros der Hauptsponsoren in der Fußball-Bundesliga eint dabei das gemeinsame Ziel, im Zuge ihrer geschlossenen Sponsoringpartnerschaften das Image ihrer Marken nachhaltig zu stärken.

Wie die Wissenschaftler bereits in einer vorherigen Studie zeigen, muss für diesen beabsichtigten Transfer von positiven Einstellungsmerkmalen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke ein hoher Sponsor-Fit in der Sponsoringpartnerschaft vorliegen. Der beabsichtigte Einstellungstransfer von der Vereins- auf die Sponsorenmarke funktioniert demnach umso besser, je passender das Sponsoringengagement wahrgenommen wird., Dadurch könnender Einstellungstransfer leichter vollzogen und Markenassoziationen verfestigt werden.

Volkswagen und VfL Wolfsburg mit bester Passung
Der über die Abfrage „ähnlich – unähnlich“, „ergänzend – nicht ergänzend“ und „passend – unpassend“ gebildete Fit-Index weist die Sponsoringpartnerschaft zwischen Volkswagen und dem VfL Wolfsburg unter den Hauptsponsor-Vereinbarungen in der Fußball-Bundesliga als Engagement mit dem höchsten Sponsor-Fit aus (65,23 von maximal 100 erreichbaren Punkten). Dass die Verbindung zwischen Volkswagen und dem VfL Wolfsburg somit den höchsten Sponsor-Fit der analysierten Hauptsponsor-Partnerschaften aufweist, ist für das Forscherteam gut nachvollziehbar. Die Fußballabteilung des VfL Wolfsburg ist eine hundertprozentige Tochter des Volkswagen-Konzerns. Die „Sponsoring-Konstellation“ des Werksclubs erzeugt eine hohe gedankliche Verbindung und inhaltliche Nähe zwischen der Sponsorenmarke und der Vereinsmarke.

Mit erkennbarem Abstand folgen die Hauptsponsor-Partnerschaften zwischen AL-KO und dem FC Augsburg (53,39 Punkte) sowie zwischen ENTEGA und dem 1. FSV Mainz 05 (52,85 Punkte). Die regional ansässige AL-KO Kober AG weist nicht nur eine starke regionale Identität zum FC Augsburg auf, sondern verfügt mit ihrer Produktsparte „Hobby und Garten“ und dem Angebot an Gartengeräten zur Rasenpflege über einen bestehenden Produkt.Fit zum Fußball. Auch in der Sponsoringpartnerschaft zwischen dem Energieversorger ENTEGA und dem 1. FSV Mainz 05 erkennen die Wissenschaftler starke Gemeinsamkeiten. So wurde das Leitmotiv der Partnerschaft in Form des Klimaschutzes und der Aufstellung des 1. FSV Mainz 05 als erster klimaneutraler Verein der Fußball-Bundesliga nicht nur mit dem Marketingpreis des Sports ausgezeichnet, sondern führt auch zu einer hohen wahrgenommenen Passung zwischen Sponsorenmarke und Vereinsmarke.

Wiesenhofs Engagement bei Werder Bremen wird sehr kritisch gesehen
Sehr kritisch sehen die Befragten in der repräsentativen Erhebung hingegen das Sponsoringengagement von Wiesenhof bei Werder Bremen. Ein Jahr nach der Bekanntgabe des Sponsoreinstieges des mit Verstößen gegen die Massentierhaltung in Verbindung gebrachten Geflügelzüchters sind zwar die Diskussionen um die ethische Richtigkeit dieses Sponsoringengagements weitgehend aus den Medien verschwunden, die hohe Skepsis gegenüber der Sponsoringverbindung ist in der Bevölkerung jedoch geblieben. Folglich verfügt Wiesenhof über den mit Abstand niedrigsten Sponsor-Fit aller betrachteten Hauptsponsoren-Engagements in der Fußball-Bundesliga (33,02 Punkte). Dem Forscherteam erscheint es fraglich, ob und inwiefern Wiesenhof vor diesem Hintergrund einen positiven Einstellungstransfer auf die eigene Marke erhoffen kann. Zudem müsse Werder Bremen die Möglichkeit in Betracht ziehen, so die Wissenschaftler, dass negative Assoziationen von der Sponsoren- auf die Vereinsmarke übergehen können.

Sponsoren können den Sponsor-Fit gezielt verbessern
Die TU-Wissenschaftler machen aber Sponsoren mit einem unterdurchschnittlichen Sponsor-Fit, wie Wiesenhof bei Werder Bremen (33,02 Punkte), Gazprom beim FC Schalke 04 (42,02 Punkte) oder der Postbank bei Borussia Mönchengladbach (42,15 Punkte), Hoffnungen. Der wahrgenommene Sponsor-Fit ist nicht statisch, sondern kann durch gezielte Maßnahmen in einem gewissen Maße beeinflusst werden. Die in der Wirkungsforschung vorliegenden Erkenntnisse zeigen, dass sich der Sponsor-Fit durch unterschiedliche Einflussgrößen ausbilden kann. Hierzu zählen unter anderem der Produkt-Fit, der Sportbezug, die regionale Identität, die wahrgenommenen Vorteile für den Gesponserten sowie die Autonomiewahrnehmung und Exklusivität des Engagements. Bei bestehenden Sponsoringpartnerschaften stellt sich somit für den Sponsor die Aufgabe, Aspekte des Sponsor-Fits mit der Vereinsmarke zu identifizieren und im Rahmen geeigneter Kommunikationsmaßnahmen der Zielgruppe des Engagements zugänglich zu machen.

Informationen zur Sponsoringstudie 2013
Mit dem Ziel einen detaillierten Einblick in die Wahrnehmung der Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga zu gewinnen, führte der Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement zwischen dem 28. März und 16. April 2013 eine für die Gesamtbevölkerung in Deutschland repräsentative Befragung unter insgesamt 4.041 Befragten im Alter von 18 bis 69 Jahren durch. Die Befragungsteilnehmer wurden dabei gebeten, ihre persönliche Einschätzung gegenüber einem der insgesamt 36 Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga zufällig zugelosten Verein, vereinszugehörigen Sponsoren sowie der jeweiligen Verbindung zwischen Verein und Sponsor vorzunehmen. Auf diese Weise konnte neben der Wahrnehmung der Vereins- und Sponsorenmarke auch die inhaltliche Bewertung der ausgewählten Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga abgebildet werden.

Weiterführende Ergebnisse der „Sponsoringstudie 2013 – 50 Jahre Fußball-Bundesliga: Von den Anfängen des Sponsoring bis zur Gegenwart“, die von Prof. David M. Woisetschläger, Dr. Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig erstellt worden ist, stehen Ihnen als Download frei zugänglich zur Verfügung: www.acurelis.com/system/files/publikationen/sponsoringstudie_2013.pdf

Autoren
Prof. Dr. David M. Woisetschläger | Technische Universität Braunschweig
Dr. Christof Backhaus | Technische Universität Braunschweig
Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach | Technische Universität Braunschweig
Dipl.-Kfm. Marc Schnöring | Technische Universität Braunschweig

Kontakt
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Technischen Universität Braunschweig
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