50 Jahre Fußball-Bundesliga – Forschungsteam der TU Braunschweig blickt auf die Geschichte des Sponsorings in der Fußball-Bundesliga zurück Deutsche Telekom ist der bekannteste Sponsor der Bundesliga-Historie

Am Samstag dieser Woche feiert die Fußball-Bundesliga ihr 50-jähriges Bestehen. Die Sponsoringstudie des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig nimmt das 50-jährige Jubiläum der Fußball-Bundesliga zum Anlass, um auf die Historie des Sponsorings zurückzublicken. Auf Basis einer repräsentativen Erhebung hat ein Forschungsteam um Prof. Dr. David M. Woisetschläger herausgefunden, dass die Deutsche Telekom vor adidas, Opel, Volkswagen und Jägermeister der bekannteste Sponsor der Bundesliga-Historie ist.

50 Jahre Fußball-Bundesliga – eine Erfolgsgeschichte, die sich auch in der Entwicklung der Sponsoringlandschaft widerspiegelt. Entschlossen sich die Sponsoren in den Anfangsjahren der Fußball-Bundesliga erst nach und nach die Bundesligisten zu unterstützen, übt mittlerweile ein Bundesliga-Engagement eine besonders starke Anziehungskraft auf die Unternehmenswelt aus. Die Historie des Sponsorings in der 50-jährigen Geschichte der Fußball-Bundesliga ist dabei geprägt durch bemerkenswerte und aufmerksamkeitsstarke Sponsoringengagements auf Seiten der Unternehmen. Hierzu wurden die insgesamt 4.041 Befragten der Sponsoringstudie 2013 gebeten, diejenigen drei Sponsoren ungestützt anzugeben, die ihnen am stärksten im Gedächtnis geblieben sind.

Deutsche Telekom der bekannteste Sponsor der Bundesliga-Historie

Die Deutsche Telekom ist der bekannteste Sponsor in der Historie der Fußball-Bundesliga und erzielt sowohl in der Gesamtanzahl der Sponsorennennung (20,94 %) als auch in der Top-of-Mind-Nennung (die Erstnennung; 10,10 %) den höchsten Erinnerungswert. Die Spitzenposition der Deutschen Telekom begründet sich in der langjährigen Partnerschaft als Trikotsponsor des FC Bayern München. Von der Saison 2002/2003 ausgehend, bewarb die Deutsche Telekom die unterschiedlichen Geschäftssparten und Produkte des Konzerns auf dem Trikot des deutschen Rekordmeisters. Seit der Umgestaltung der Markenarchitektur ziert seit der Spielzeit 2010/2011 alleinig das Telekom-Logo das Vereinstrikot. Finden neben der Nennung der Deutschen Telekom auch die beworbenen Geschäftssparten und Produkte T-Mobile, T-Com, T-Home und „LIGA total!“ in den Erinnerungswerten Berücksichtigung, vergrößert sich der Awarenessvorsprung vor den weiteren Sponsoren noch einmal sichtbar (Gesamtanzahl der Sponsorennennung: 25,27 %, Top-of-Mind-Nennung: 12,30 %). Die starken Erinnerungswerte der Deutschen Telekom sind letztlich nicht nur auf die Dauer der Zusammenarbeit mit dem deutschen Rekordmeister zurückzuführen, sondern das Ergebnis der konsequenten Nutzung des Sponsoringengagements als strategisches Kommunikationsinstrument und einer umfassenden Sponsoringaktivierung.

adidas ist fest mit der Fußball-Bundesliga verwurzelt

adidas ist fest mit der Fußball-Bundesliga verwurzelt und erzielt nach der Deutschen Telekom folglich die höchsten Erinnerungswerte in der Frage nach dem bekanntesten Sponsor in der Bundesliga-Historie (Gesamtanzahl der Sponsorennennung: 16,31 %, Top-of-Mind-Nennung: 8,96 %). adidas schaut seit der Premieren-Saison 1963/1964 bereits auf eine Vielzahl an Ausrüstungspartnerschaften mit unterschiedlichen Vereinen zurück. Die bedeutendste Partnerschaft in der Fußball-Bundesliga ist für adidas in der Zusammenarbeit mit dem FC Bayern München zu sehen. adidas und der deutsche Rekordmeister gehen seit dem Aufstieg in die höchste deutsche Spielklasse zur Saison 1965/1966 gemeinsame Wege in der Fußball-Bundesliga. Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller fungiert seither nicht nur als Ausrüster des FC Bayern München, sondern war auch von 1974 bis 1978 der erste Trikotwerber des Vereins. Die besondere partnerschaftliche Zusammenarbeit kommt auch in der zehn-prozentigen Beteiligung von adidas an der FC Bayern München AG zum Ausdruck.

Opel blitzt nicht nur in der Vergangenheit auf

Der Opel-Blitz ist seit dem vielbeachteten Sponsoring-Comeback zur Saison 2012/2013 nicht länger nur ein Teil der vergangenen Bundesliga-Historie. Zehn Jahre nach dem Ausstieg als Hauptsponsor des FC Bayern München schreibt Opel mit der Bekanntgabe der Zusammenarbeit mit gleich fünf Fußball-Bundesligisten (1. FSV Mainz 05, Bayer 04 Leverkusen, Borussia Dortmund, Fortuna Düsseldorf und SC Freiburg) wieder neue Sponsoring-Geschichte. Besondere Hoffnungen setzt der finanziell angeschlagene Rüsselsheimer Automobilhersteller in die langjährige Partnerschaft mit Borussia Dortmund und den Markenbotschafter Jürgen Klopp, um das Markenimage wieder spürbar zu verbessern. Opel erzielt insgesamt die stärksten Erinnerungswerte eines Unternehmens aus der Automobilbranche (Gesamtanzahl der Sponsorennennung: 9,77 %, Top-of-Mind-Nennung: 3,44 %) und platziert sich damit im Ranking der bekanntesten Sponsoren der Bundesliga-Historie sogar noch vor Volkswagen (Gesamtanzahl der Sponsorennennung: 9,50 %, Top-of-Mind-Nennung: 2,77 %). Der ambitionierte Volkswagen-Konzern weitete ausgehend von der werblichen Präsenz beim VfL Wolfsburg das Engagement in der Fußball-Bundesliga sukzessive aus (u.a. Werder Bremen, FC Schalke 04, SpVgg Greuther Fürth) und strebt über weitere bedeutende Sponsoringvereinbarungen im deutschen Fußball (u.a. als offizieller Partner des DFB-Pokals) die Positionierung als „Partner des Fußballs“ an.

Sponsoringpionier Jägermeister ist unvergessen

Jägermeister gilt mit der Einführung des Trikotsponsorings bei Eintracht Braunschweig als Pionier in der Sponsoringgeschichte der Fußball-Bundesliga. Zur Umgehung des damaligen Werbeverbots auf den Spieltrikots sollte das Unternehmenslogo von Jägermeister zum neuen Vereinssymbol umfunktioniert werden. Nach anfänglich vehementen Versuchen das Auflaufen der Braunschweiger Mannschaft in den modifizierten Trikots zu verhindern, stimmte der Deutsche Fußball-Bund der Nutzung der neuen Spielbekleidung letztlich zu. Der Vorstoß von Jägermeister stellte somit den Ausgangspunkt für die heutige werbliche Entwicklung der Fußball-Bundesliga dar. Das Unternehmenslogo des Kräuterlikörherstellers, der röhrende Hubertushirsch, zierte von 1973 bis 1987 die Spielertrikots von Eintracht Braunschweig und führte Jägermeister als Sponsor in der Geschichte der Fußball-Bundesliga zu einem Kultstatus. Diese Einschätzung lässt sich auch an den starken Erinnerungswerten in der Frage nach dem bekanntesten Sponsor der Bundesliga-Historie ablesen, in der Jägermeister nach der Deutschen Telekom, adidas, Opel und Volkswagen die meisten Nennungen erzielt (Gesamtanzahl der Sponsorennennung: 9,03 %). In der Top-of-Mind-Nennung (5,74 %) muss Jägermeister sogar lediglich der Deutschen Telekom und adidas den Vorrang gewähren.

Informationen zur Sponsoringstudie 2013

Die Ergebnisse der Sponsoringstudie 2013 geben Aufschluss darüber, welche Sponsoren in der 50-jährigen Historie der Fußball-Bundesliga gegenwärtig in der deutschen Bevölkerung am stärksten erinnert werden. Hierzu wurden die im Rahmen einer für die Gesamtbevölkerung in Deutschland repräsentativen Erhebung insgesamt 4.041 Befragten der Sponsoringstudie gebeten, diejenigen drei Sponsoren ungestützt anzugeben, die ihnen in der 50-jährigen Geschichte der Fußball-Bundesliga am stärksten im Gedächtnis geblieben sind. Die Sponsoringstudie widmet sich außerdem weiteren aktuellen Fragestellungen der Sponsoringforschung:
Die Transferpotenziale der Sponsoren in der Fußball-Bundesliga:
Welche Potenziale bieten die Vereine in der Fußball-Bundesliga ihren Sponsoren hinsichtlich eines positiven Einstellungstransfers von der Vereins- auf die Sponsorenmarke?

Der Einfluss ehemaliger Engagements auf die Sponsoringwirkung aktueller Sponsoringpartnerschaften:
Inwiefern vermögen zurückliegende Sponsoringengagements aktuelle Sponsoringpartnerschaften in ihrer Wirkungsweise zu beeinflussen und in ihrem Wirkungspotenzial mitunter zu beschränken?

Weiterführende Ergebnisse der „Sponsoringstudie 2013 – 50 Jahre Fußball-Bundesliga: Von den Anfängen des Sponsoring bis zur Gegenwart“, die von Prof. David M. Woisetschläger, Dr. Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig erstellt worden ist, stehen Ihnen als Download kostenlos zur Verfügung:

www.acurelis.com/system/files/publikationen/sponsoringstudie_2013.pdf

Autoren
Prof. Dr. David M. Woisetschläger | Technische Universität Braunschweig
Dr. Christof Backhaus | Technische Universität Braunschweig
Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach | Technische Universität Braunschweig
Dipl.-Kfm. Marc Schnöring | Technische Universität Braunschweig

Kontakt
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Technischen Universität Braunschweig
Telefon +49 531 391 63 100
aip-dlm@tu-braunschweig.de
www.tu-braunschweig.de/aip/ad