Markenmeisterschaft 2016: Borussia Dortmund lässt den FC Bayern München hinter sich Neuauflage der Fußballstudie an der TU Braunschweig – die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga

Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga wurde erneut von einem Forscherteam um den Braunschweiger Wirtschaftsprofessor David Woisetschläger untersucht. Fußball-Bundesligist Borussia Dortmund setzt sich laut der repräsentativen Umfrage unter 4.122 Einwohnern in Deutschland erneut gegen den Dauerrivalen FC Bayern München durch und verteidigt erfolgreich den Titel des Markenmeisters. Aufbau und Pflege einer starken Marke gewinnen im Wettbewerb um bestehende Marktpotenziale an Bedeutung für die Vereine. Das Team aus Wirtschaftswissenschaftlern der Technischen Universität Braunschweig und der Aston Business School untersucht seit fünf Jahren die Vereinsmarken der Fußball-Bundesligisten.

„Begleitet von einer sportlich und wirtschaftlich erfolgreichen Gesamtentwicklung des Vereins hat sich Borussia Dortmund im Zuge eines professionellen Markenmanagements in den zurückliegenden Jahren ein sehr positives Vereinsmarkenbild in der öffentlichen Wahrnehmung aufgebaut“, erläutert Jan Dreisbach, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig.

Ausdruck der starken Vereinsmarke von Borussia Dortmund ist der fortwährende Gewinn der Markenmeisterschaft seit der Einführung der Fußballstudie im Jahre 2012. Auch im aktuellen Vereinsmarkenranking setzen sich die „Schwarz-Gelben“ unter Markengesichtspunkten gegenüber den anderen Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga durch und feiern somit den fünften Markenmeisterschaftstitel in Folge. Mit einem Markenindex-Wert von 66,43 Punkten (von maximal 100 möglichen Punkten), der sich aus der erzielten Vereinsbekanntheit und Vereinseinstellung zusammensetzt, verweist Borussia Dortmund somit den Dauerrivalen FC Bayern München mit 59,43 Punkte auf den zweiten Rang im Vereinsmarkenranking. Als größter Unterschied zwischen den beiden deutschen Top-Clubs lässt sich ihre Sympathiewahrnehmung ausmachen. Wohingegen Borussia Dortmund vor dem SC Freiburg und dem 1. FSV Mainz 05 derzeit der sympathischste Verein im deutschen Profi-Fußball ist, resultiert die starke Polarisierung des FC Bayern München in dem drittniedrigsten Sympathiewert unter den 36 Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga.

Die Auf- und Absteiger im Vereinsmarkenranking

Während sich die Spitze des Vereinsmarkenranking im Vorjahresvergleich nahezu unverändert zeigt, lassen sich erneut Auf- und Absteiger im Markenranking der Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga ausmachen. So gehört der Hamburger Sport-Verein im Zuge einer nahezu sorgenfreien Spielzeit zu den Aufsteigern im Vereinsmarkenranking, erklärt Jan Dreisbach. Die sportliche Stabilisierung des Vereins und weitgehend ausbleibende negative Vereinsschlagzeilen führen zu einer erkennbaren Erholung des Vereinsimages des „Bundesliga-Dinos“ (Markenindex: 49,50 Punkte, +4,19 Punkte im Vorjahresvergleich) und einer Verbesserung im Vereinsmarkenranking um acht Ränge.

Acht Ränge im Vorjahresvergleich verloren, hat hingegen der FC Augsburg (Markenindex: 46,81 Punkte, -2,33 Punkte). Der FC Augsburg zählt zwar unter Markengesichtspunkten weiterhin zu den sympathischsten Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga, jedoch führte das Ausbleiben eines erneuten sportlichen Höhenfluges der „Fuggerstädter“ zu einem Absinken der Einschätzung des FC Augsburg als „sehr guter“ und als „sehr attraktiver“ Verein, erklärt Dreisbach.

Auch im unteren Drittel des Vereinsmarkenranking lassen sich deutlich Veränderungen ausmachen. Mit Blick auf die Entwicklung des Markenindex-Wertes verzeichnet RasenBallsport Leipzig die stärksten Zuwächse unter allen Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga (Markenindex: 29,09 Punkte, +8,86 Punkte). Der noch recht junge Fußballverein steigert seine Vereinsbekanntheit im Zuge des Aufstieges in die erste Fußball-Bundesliga deutlich und verbessert zudem die Einstellungswerte zum Verein. Im Vereinsmarkenranking können die ambitionierten „roten Bullen“ somit den letzten Rang verlassen und vorerst den 32. Platz unter den 36 Fußball-Bundesligisten einnehmen. Prof. David Woisetschläger fasst die Kernergebnisse mit Blick auf die öffentliche Wahrnehmung von RasenBallsport Leipzig wie folgt zusammen: „RasenBallsport Leipzig verbessert erkennbar seine Vereinsmarkenstärke gegenüber dem Vorjahr und gehört zu den Aufsteigern im Vereinsmarkenranking. Die kritische Wahrnehmung des Vereins zeigt sich aber nach wie vor anhand des vorliegenden Sympathiewerts des Vereins. Dieser konnte zwar gesteigert werden, ist aber erneut der niedrigste unter den 36 Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga.“

Wie die Vereinsmarkenstärke berechnet wurde

Der Markenindex setzt sich zusammen aus den Markenkomponenten der Vereinsbekanntheit sowie der Vereinseinstellung, die über die Abfragen des Vereins als „sehr sympathisch“, „sehr gut“ und „sehr attraktiv“ als Globalurteil positiver und negativer Markenassoziationen zum Verein abgebildet wurde. Berechnungsbeispiel der Markenstärke von Borussia Dortmund: Vereinsbekanntheit von 98,57 Prozent x Vereinseinstellung von 67,39 Punkten entspricht einer Vereinsmarkenstärke von 66,43 Punkten.

Über die Abfrage von elf Vereinsattributen gibt die Fußballstudie neben der Vereinsmarkenstärke auch einen Einblick in die Markenpositionierung der Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga. Zu den großen Gewinnern dieser Abfrage zählen der FC Bayern München in den Kategorien kompetent, fortschrittlich, international, der FC St. Pauli in den Kategorien einzigartig, emotional, authentisch und der Sportclub Freiburg in den Kategorien handelt nachhaltig, vertrauenswürdig, bodenständig, die jeweils drei Imagekategorien für sich entscheiden können. Zudem wird der 1. FC Köln derzeit als traditionsreichster und der 1. FC Union Berlin als der familiärste Verein von den Befragten eingeschätzt. Markenmeister Borussia Dortmund kann gegenwärtig hingegen keine der elf Imagekategorien gewinnen, erzielt jedoch den höchsten Durchschnittswert über die abgefragten elf Imageeigenschaften hinweg.

Informationen zur Fußballstudie 2016
Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, basiert die vorliegende Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung, nach Geschlecht, Alter und Bundesland, von insgesamt 4.122 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 21. und 28. Juli 2016 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball-Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben. Auf diese Weise konnte für jeden Verein eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden, die es ermöglicht, die Markenwahrnehmung der Vereine gegenüberzustellen. Die Studie wurde von den Autoren Prof. Dr. David M. Woisetschläger von der TU Braunschweig, Prof. Dr. Christof Backhaus von der Aston Business School/Großbritannien und Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach von der TU Braunschweig mit Eigenmitteln erstellt.